„Rebranding“, Neustrukturierung der Marke

  Aus irgendeinem Grund begegnet uns in letzter Zeit häufig ein magisches Wort: Rebranding. Solche Wörter erregen Aufmerksamkeit, besonders wenn sie von Leuten benutzt werden, die sie mit Phrasen aufblähen und Unternehmen mit Marktproblemen ein Heilmittel versprechen. Veränderungen der Marktbedingungen, der Konsumgewohnheiten, technologische Entwicklungen und Veränderungen der internen Dynamik von Unternehmen können eine Restrukturierung erforderlich machen. Das Problem hierbei ist, im heutigen Zeitalter, in dem Herr Google in allen Bereichen Experten ausbildet, zu bestimmen, unter welchen Bedingungen diese Restrukturierung notwendig ist und wie sie gesund durchgeführt werden kann. Im Gegensatz zu unseren modernen Experten, die die Markenerneuerung als eine visuelle Metamorphose wahrnehmen und präsentieren, und den Geschäftsleuten, die darauf ihre Hoffnung setzen, ist die Markenerneuerung ein tiefgreifender strategischer Bewertungs- und Umgestaltungsprozess.

  Dieser kritische Prozess, der durchgeführt wird, um den Wettbewerbsvorteil der Marke zu steigern, die Zielgruppe besser zu erreichen und sich an die Trends der Zeit und des Marktes anzupassen, beschränkt sich nicht nur auf die Aktualisierung des Logos, die Änderung der Dekoration oder die Auswahl einer neuen Farbpalette. Markenerneuerung ist die Entwicklung eines umfassenden strategischen Ansatzes; oberflächliche Änderungen reichen nicht aus, sondern erfordern auch die Neugestaltung des Wesens, der Mission und der Werte der Marke. Kurz gesagt, es ist ein strategischer Restrukturierungsprozess, der die Zukunft von Marken bestimmt.

  Das grundlegendste Ziel der Markenerneuerung ist es, sich an die Marktbedingungen anzupassen und eine Verbindung zur Zielgruppe aufzubauen. Dies geschieht jedoch im Rahmen bestimmter Ziele:

• Mit der Weiterentwicklung der Technologie ändern sich die Kundenerwartungen und die Marktdynamik ständig. Unternehmen, die mit einem veralteten Geschäftsmodell weitermachen, fallen im Wettbewerb zurück (wie der Fall der Marke Kodak zeigt, die aufgrund ihrer verspäteten Reaktion auf den Aufstieg der digitalen Fotografie große Verluste erlitt). Der Erneuerungsprozess ermöglicht es der Marke, sich an diese sich ändernden Trends anzupassen.
• Im Laufe der Zeit ändern sich Kundendemografien, Bedürfnisse und Erwartungen. Der durch Technologie und soziale Medien ermöglichte Informationsfluss beeinflusst die Annäherung an die Marke. Wenn eine Marke die neue Generation von Konsumenten erreichen will, muss sie eine Markenidentität entwickeln, die mit deren Werten und ästhetischem Verständnis übereinstimmt. Zum Beispiel fordern Konsumenten von Marken nicht mehr nur Produkte; sie suchen auch nach Werten, Erlebnissen und sozialer Interaktion. An dieser Stelle veranschaulicht Patagonia, eine Marke, die sich auf Nachhaltigkeit konzentriert und durch ihre umweltfreundlichen Ansätze hervorsticht, dies sehr gut.
• Um Marktanteile zu steigern und nicht hinter dem Wettbewerb zurückzubleiben, ist es unerlässlich, dass Marken innovative Lösungen anbieten. Wenn eine Marke keine Innovationen vornimmt, kann sie Marktanteile verlieren; eine erneuerte Marke kann eine stärkere Position gegenüber ihren Wettbewerbern einnehmen. Die Entwicklung von Apple über den reinen Verkauf von Technologieprodukten hinaus zu einer Lifestyle-Marke fasst dieses Thema zusammen.
• Krisen oder negative Rückmeldungen, die Marken erleben, können in der Öffentlichkeit zu einer negativen Wahrnehmung führen. Der Erneuerungsprozess bietet eine Gelegenheit, diese negativen Spuren zu beseitigen und den Ruf der Marke wiederherzustellen.
• Wenn das Geschäftsmodell, die Einführung neuer Produkte oder Dienstleistungen oder das Erreichen einer anderen Zielgruppe wesentliche Änderungen erfahren, muss die Marke möglicherweise erneuert werden, um diese Änderungen widerzuspiegeln und neue Marktsegmente zu erreichen.
• Wenn Logo, Farbpalette und das allgemeine Design veraltet sind oder nicht mehr zur Zielgruppe passen, kann dies den Eindruck erwecken, dass die Marke nicht modern und aktuell ist, und eine Markenerneuerung erforderlich machen.

  Der geplante Markenerneuerungsprozess zur Überwindung dieser Probleme besteht aus bestimmten Phasen. Dieser Prozess, der eine umfassende Recherche, Planung und Umsetzung erfordert, ist eine Reise, die Schritt für Schritt durchgeführt werden muss.

• Recherche – Analyse: Die erste Phase ist die Durchführung einer umfassenden Analyse des aktuellen Zustands. Die Stärken und Schwächen der Marke sowie Chancen und Bedrohungen (SWOT-Analyse) müssen ermittelt werden. Die Zielgruppe und die aktuellen Marktbedingungen müssen analysiert werden. Die Zusammenarbeit mit Verbraucherforschung, Umfragen und Fokusgruppen ist in dieser Phase von entscheidender Bedeutung. Eine ungesunde Bewertung der Marktbedingungen und das Handeln, ohne zu verstehen, was die Zielgruppe will, können zum Scheitern des Prozesses führen.
• Strategische Planung: Die mit den Ergebnissen der Analyse erstellte Strategie bestimmt die neue Ausrichtung der Marke. Fragen wie die zu vermittelnde Botschaft, die anzusprechende Zielgruppe und die Gestaltung der neuen Identität werden beantwortet, und es wird entschieden, welche Änderungen vorgenommen und welche Prozesse restrukturiert werden sollen. Die Mission, Vision und Werte der Marke werden überprüft, und die neue Identität der Marke sowie ihre Positionierung werden festgelegt.
• Design: Der Designprozess ist der sichtbarste Teil der Markenerneuerung. Neben Logo, Farbpalette, Typografie, Verpackungsdesign und Dekoration müssen auch die Markenbotschaft und die Kommunikationssprache neu definiert werden. In dieser Phase wird das neue Gesicht der Marke geschaffen. Die neue Markenidentität wird an der Zielgruppe getestet und Feedback eingeholt. Dieses Feedback hilft, die Markenidentität zu verbessern und zu verfeinern.
• Umsetzung – Kommunikation: Die Umsetzung der Erneuerung bedeutet, dass alle Komponenten der Marke aktualisiert werden müssen. Soziale Medien, Website, Printmaterialien und alle Kommunikationskanäle müssen an die neue Identität angepasst werden. Hier ist die Entwicklung einer starken Kommunikationsstrategie für die Verbraucher unerlässlich.
• Bewertung – Korrektur: Auf die Implementierung der neuen Markenidentität auf allen Plattformen (Website, soziale Medien, Verpackungen, Laden-Büro usw.) muss eine Leistungsüberwachung folgen. Diese Überwachung ist ein wichtiger, nicht zu vernachlässigender Bestandteil des Restrukturierungsprozesses. Das Einholen von Feedback über soziale Medien, Websites und andere Kommunikationskanäle hilft bei der Bewertung des Erfolgs des Prozesses. Um jedoch die Wirksamkeit des Prozesses zu bestätigen, ist es notwendig, die Ergebnisse regelmäßig zu überwachen und bei Bedarf Anpassungen vorzunehmen.

  Nach dieser kurzen Zusammenfassung können wir sagen, dass es für Unternehmen mit ähnlichen Problemen unerlässlich ist, die Seele ihrer Marken neu zu entdecken, um ihr Überleben zu sichern und ihren Wettbewerbsvorteil zu steigern. Die Restrukturierung der Marke ist ein Prozess der Neudefinition des Wesens, der Ziele und der Kundenbeziehung des Unternehmens. Unternehmen sollten die Marktdynamik berücksichtigen und den Erneuerungsprozess nicht nur als Notwendigkeit, sondern als Chance betrachten. Wenn dieser Prozess mit den richtigen Strategien und professioneller Unterstützung gesteuert wird, bringt er Unternehmen neuen Schwung und sichert langfristigen Erfolg. Und wiederholen wir unsere anfängliche These: Rebranding/Markenerneuerung ist eine strategische Entscheidung, die eine sorgfältige Planung und Umsetzung erfordert und nicht nach Schablonen erfolgt.

Armeda