Nach dem abgeschlossenen Projekt „Latife Döner“ teilen wir hier Auszüge aus dem Gespräch mit K.Biçer und İ.İlkin bezüglich der Positionierungs- und Konzeptfindungsphasen.
-Wie wurde das Markenkonzept für dieses Restaurant festgelegt?
İ. İlkin- Während der Projektgespräche führten wir Studien zur Region und zur Branche durch. Als Armeda gehen wir bei der Bearbeitung eines Projekts nicht nur von den Wünschen und Erwartungen des Kunden aus. Manchmal stimmen die Wünsche und Erwartungen des Kunden nicht mit den Realitäten des Marktes überein, und egal wie viel Mühe investiert wird, der angestrebte Erfolg wird am Ende nicht erreicht; ein schönes Lokal wird geschaffen, das keine kommerzielle und soziale Resonanz findet und dem Verfall preisgegeben wird. Wir sind der Meinung, dass der Weg, dies zu überwinden, in einer realistischen Marktanalyse besteht. Deshalb führen wir unsere eigenen Recherchen durch, legen die tatsächlichen Probleme auf den Tisch und unser Problemlösungsprozess beginnt. Die Einleitung war etwas lang, aber diese Einführung ist notwendig, um das Thema speziell für „Latife“ zu erläutern.
Als wir die Region untersuchten, stellten wir fest, dass sowohl die Konsumdynamik der Dönerbranche als auch die vermeintliche Zielgruppe dort ziemlich problematisch waren. Die Straße selbst ist für jedes Unternehmen problematisch, die Region ist für die dort Ansässigen problematisch, die Eröffnung eines Dönerrestaurants dort ist aus Sicht der Branchendynamik problematisch; und in einem Gebiet, in dem sich so viele Probleme ansammeln, begannen wir mit Brainstorming-Sitzungen über die Möglichkeiten, ein anspruchsvolles Konzept zu entwickeln.
Ausgehend von den Bewohnern der Region, ihren Konsum- und sozialen Gewohnheiten sowie ihrer Identität wurde deutlich, dass wir eine Struktur schaffen mussten, die Menschen in diesem Lokal zusammenbringt und ihnen ermöglicht, eine Zugehörigkeit zu diesem Ort zu entwickeln und ihn anzunehmen. Aus der Sicht des Betreibers wurden auch die bestehenden Probleme in Bezug auf seine Erwartungen an potenzielle Kunden aus der Personenzirkulation in der Region sowie seine Annahmen bezüglich der Identität des Lokals und der Zielgruppe, die daran Interesse zeigen würde, ermittelt. Und unsere Konzeptarbeiten entwickelten sich auf der Grundlage von Lösungen zur Überwindung dieser Probleme.
-Wer ist die Zielgruppe dieses Restaurantkonzepts? Wie wurde das Kundenprofil definiert, das am besten zur Identität des Restaurants passt?
İ. İlkin- Die Zielgruppe sind in erster Linie Menschen, die sich in dieser Region niedergelassen haben, deren Berufs- und Sozialleben jedoch außerhalb der Region stattfindet. In der Region gibt es eine Siedlungsstruktur, die sich parallel zu Ataşehir entwickelt (wie Residenzen, Luxussiedlungen); demgegenüber hat sich die physische und kommerzielle Struktur der Straßen und Alleen noch nicht vom Erscheinungsbild eines Slumviertels von Ümraniye befreit. Unsere Gespräche zeigten, dass die Bewohner der Region diese Struktur nicht als zu sich passend empfinden und ihr soziales Leben außerhalb der Region führen, weil sie keinen Ort finden, den sie annehmen können. Wir sprechen nicht nur von der physischen Struktur, einer schönen Dekoration, es gibt keinen Ort, der eine Identität, einen Markenanspruch entwickeln konnte. Die bestehenden sind Unternehmen, die die alte Identität von Ümraniye repräsentieren, und dementsprechend gibt es auch die Kundenprofile. Während unseres Bauprozesses fasst die Eröffnung des „Espressolab“ in der Straße zusammen, was wir eigentlich zu vermitteln versuchen. Die Leute nehmen es vom Moment der Eröffnung an gut an, weil sie einen Ort finden, der zu ihrer eigenen Identität passt.
Eine Bevölkerungsgruppe mit hohem Einkommen, hoher Bildung, zumeist junge Berufstätige, und eine Region, die entweder aufgrund der zukünftigen Transformation und Identitätsbildung ausgewählt wurde oder als Kompromiss akzeptiert wurde, weil in Ataşehir kein Platz gefunden wurde. Die Arbeit und das soziale Leben der hier lebenden Menschen konzentrieren sich in den hochkarätigen Zentren der Stadt. Sie haben bestimmte Erwartungen, Gewohnheiten und Standards, um ihre Bedürfnisse nach Konsum, Geselligkeit und Unterhaltung zu befriedigen.
Zunächst begannen wir, basierend auf diesem Phänomen, mit Analysen bezüglich der Marken-/Unternehmensidentität und der Zielgruppe. Wenn es um soziales Leben geht, stehen Frauen im Vordergrund. Hochgebildete, junge Berufstätige mit einem aktiven sozialen Leben wurden in den Mittelpunkt gestellt. Im Markenprozess wurde von einem Profil ausgegangen, mit dem schneller interagiert werden kann und das die konzipierte Struktur leichter verstehen und sich ihr anpassen kann. Dort wurde ein von der Umgebung isolierter Ort konzipiert, der mit der zukünftigen Vision der Region übereinstimmt, mit seiner Sitzordnung verschiedene soziale Nutzungen ermöglicht und eine eigene Identität besitzt, und der Wert dieser Struktur konnte über diese Zielgruppe aufgebaut werden.
-Was ist das Unterscheidungsmerkmal des Restaurants gegenüber seinen anderen Wettbewerbern? Wie planen Sie, diese Differenzierung zu erreichen?
İ. İlkin- Wie gesagt, nachdem wir zunächst die durch die physische Umgebung verursachte Unbehaglichkeit durch Isolation beseitigt haben, zielten wir darauf ab, mit einem Lokal, dessen Produkte, Service und Atmosphäre über den regionalen Standards liegen, eine Art Insel dort zu schaffen. Es war beabsichtigt, durch modernes Design, ein Gourmet-Menü und Möglichkeiten zur sozialen Interaktion Teil eines dynamischen sozialen Lebens zu sein. Der Kundschaft, die in nahegelegene, beliebte Zentren wie Metropol und Watergarden flüchtet, sollte die gewohnte und erwartete Qualität direkt vor ihrer Haustür geboten werden, ohne die Probleme von Verkehr, Parkplätzen und Menschenmassen, was einen eigenen Wert schafft. Diese Differenzierung dauerhaft zu gestalten und einen Markenwert zu schaffen, ist ein Thema, das im Rahmen von Servicestandards und Markenkommunikation bewertet wird. Dies ist ein Prozess, den das Unternehmen durchführen wird.
-Wie wurden der Name und das Logo des Restaurants festgelegt? Welche Überlegungen standen bei dieser Namensfindung und der visuellen Identitätsarbeit im Vordergrund?
İ. İlkin- Ausgehend von Konzepten wie Frau, soziales Leben und Veränderung schien ein Bezug zu „Latife Hanım“ (Frau Latife) ein angenehmer Ausgangspunkt zu sein. Latife Hanım kann als Symbol einer Ära betrachtet werden, in der Frauen in allen Bereichen des Lebens im Vordergrund standen. Betrachtet man die Branchenakzeptanz, so gibt es Namen wie „dieser Meisterkoch“, „jener Meisterkoch“. Hier jedoch muss mehr als nur das Produkt angeboten werden; da mit dem „Lifestyle“-Akzent eine Identität präsentiert wird, stach „Latife“ unter den Alternativen deutlich hervor. Die Auswahl von Farbe und Logotype erfolgte wiederum auf der Grundlage der Region und der Frauen. Ausgehend von den Schriftarten und Farben, denen sie in der Werbung der von ihnen gewählten Marken, in den von ihnen bestellten Büchern und auf den von ihnen verfolgten digitalen Plattformen begegneten, und mit den Daten aus Fokusgruppen wurde die visuelle Identität geformt.
-Was ist die Geschichte hinter dem Restaurant? Wie wird diese Geschichte das Kundenerlebnis prägen?
İ.İlkin- Die Siedlungs- und Handelsstruktur in der Region verändert sich schrittweise. Gleich hinter der Autobahn liegt eine ganz andere Welt. Und obwohl sich diese Straße langsam entwickelt, wird sie sich mit dieser Welt vereinen. Diese Transformation ist unvermeidlich. „Latife Döner“ wurde, insbesondere mit der Fertigstellung des Finanzzentrums, in einer Struktur konzipiert, die der Identität und dem Potenzial der Region entspricht; mit einem Verständnis, das auf die ermittelten Nutzerbedürfnisse eingeht und seine eigene Geschichte erzählt. Inmitten der Geschäftseinkaufszentren wird hier die sich ansammelnde soziale Struktur mit der Atmosphäre, dem Service und dem Konsummodell, das es bietet, entsprechend der Dynamik des Tages widergespiegelt – ein qualitativ hochwertiger Ort.
-Wie wurden das allgemeine Konzept und die Atmosphäre des Restaurants gestaltet? Welche Faktoren haben die Festlegung dieses Konzepts beeinflusst?
K. Biçer- Nachdem unsere Vorstudien ergeben hatten, dass die Hauptzielgruppe Frauen sind, haben wir uns bei der Raum- und Materialplanung natürlich für eine positive Diskriminierung entschieden. Die Farben und Texturen im Lokal wurden in erster Linie nach dem Geschmack von Frauen ausgewählt. Babywickelraum, geräumige und komfortable Waschbecken sowie Sitzgruppen wurden vor allem unter Berücksichtigung des Komforts und der Nutzungsgewohnheiten von Frauen gestaltet.
Wir sprechen von einer gut ausgebildeten Zielgruppe mit einem aktiven Berufs- und Sozialleben, die die Welt und die aktuellen Ereignisse verfolgt. Sie sind sich Trends und Stilen bewusst und haben hohe Ansprüche an ihren Geschmack. Neben der Erfüllung ihrer ästhetischen und Komfortbedürfnisse sollte auch ein visionäres Umfeld geboten werden. Ausgehend vom Mid-Century-Modern haben wir daher eine derzeit weltweit anerkannte Richtung bei Latife Döner angewendet. Wir gehen davon aus, dass wir in der Türkei zwar noch wenige Beispiele sehen, aber in den kommenden Jahren werden es mehr sein. In diesem Sinne sticht Latife auch als wegweisende Arbeit für die Zukunft der Region hervor. Die Anwendung dieses Stils ist neu in der Türkei, was eine Differenzierung ermöglicht, und auch in Zukunft wird es eine Vorreiterrolle spielen, wenn sich dieser Stil in Europa weiter verbreitet.
-Welche Geschichte wollten Sie im Innenraum erzählen?
K. Biçer- Latife Döner bietet nicht nur einen Ort zum Essen, sondern auch ein ganzheitliches Erlebnis, bei dem man sich wohlfühlt und sozialisiert. Der Komfort und die Zufriedenheit der Kunden sowie die Qualität der Zeit, die sie im Lokal verbringen, werden direkt von den architektonischen Merkmalen beeinflusst. Das Ergebnis ist, dass die Geschichte, von der Sie sprechen, von den Kunden, die diese Atmosphäre erleben, und vom Betreiber geschrieben wird.
-Was können Sie zum Design der verschiedenen Bereiche des Restaurants (Eingang, Sitzbereiche, Garten usw.) sagen? Wie wurde die Beziehung dieser Bereiche zueinander hergestellt?
K. Biçer- Das Angebot verschiedener Tisch- und Sitzbereiche gibt den Kunden die Freiheit, je nach ihren Vorlieben einen Bereich auszuwählen. Dies schafft sowohl für besondere Mahlzeiten als auch für alltägliche Treffen geeignete Umgebungen. In den miteinander verbundenen verschiedenen Bereichen des Restaurants können unterschiedliche Erfahrungen gemacht werden. Es gibt nutzungsbezogene Unterschiede und spezialisierte Bereiche. Die großzügige und flexible Raumnutzung ermöglicht die Anpassung an unterschiedliche Gruppengrößen und Vorlieben. Diese Flexibilität ist entscheidend für die Erfüllung verschiedener Kundenbedürfnisse. Diese Anordnung ermöglicht es auch, mehr Personen aufzunehmen, ohne ein Gefühl der Überfüllung zu erzeugen. Säulen und Regale aus natürlichen Materialien trennen die Bereiche sanft voneinander und bieten den Gruppen so ein Gefühl der Abgeschiedenheit und einen Komfortbereich.
-Warum haben Sie diese Material- und Farbauswahl für den Innenraum getroffen? Welchen Einfluss haben diese Entscheidungen auf die Atmosphäre des Restaurants?
K. Biçer- Wir hatten bereits erwähnt, dass wir uns im Design am Mid-Century-Modern orientiert haben. Dies ist eine Architektur- und Designbewegung, die von den 1940er bis 1970er Jahren sehr populär war und mit ihrem zeitlosen Stil nie aus der Mode kommt. Sie vereint organische und geometrische Formen und findet ihren Ausdruck in schlichten und klaren Linien.
Im Projekt zielten wir darauf ab, auf der Grundlage der Mid-Century-Modern-Ästhetik eine Atmosphäre zu schaffen, die sowohl warm und einladend als auch modern und stilvoll ist. Wir haben die charakteristischen Merkmale dieses Stils auf eine Weise interpretiert, die dem heutigen Lebensstil und den Erwartungen unserer Kunden entspricht. Ziel war es, ein Erlebnis zu schaffen, das die Gäste sowohl visuell als auch emotional zufriedenstellt. Die Gäste sollen sich beim Betreten des Lokals sowohl in einer entspannten als auch in einer stilvollen Umgebung fühlen. Die Verwendung von Holz und natürlichen Materialien verleiht dem Raum Wärme und Gemütlichkeit, während Metalldetails dem Raum eine moderne und dynamische Note verleihen. Mit unserem Beleuchtungskonzept bieten wir auch die Möglichkeit, im Raum unterschiedliche Atmosphären zu schaffen.
Im Lokal haben wir überwiegend natürliche Holztöne bevorzugt. Das sowohl für die Böden als auch für die Möbel verwendete Holz verleiht dem Raum Wärme, Gemütlichkeit und Natürlichkeit. Bei den Sitzgruppen und Polstermöbeln haben wir uns für Naturleder und strukturierte Stoffe entschieden. Diese Materialien bieten sowohl ein visuell reichhaltiges Erlebnis als auch eine luxuriöse und komfortable Atmosphäre im Raum. Durch die Verwendung von Naturstein an einigen Wänden und Theken haben wir dem Raum eine rustikalere und lokalere Note verliehen.
Die Verwendung natürlicher Farben wie Weiß, Creme, Holztöne und verschiedene Grüntöne verleiht dem Raum Helligkeit und Ruhe. Diese Farbpalette spiegelt die naturnahe Seite des Mid-Century-Modern-Stils wider. Neben den neutralen Farben verleihen dunklere Farben an einigen Wänden und lebendige Farben in den Dekorationsgegenständen dem Raum Lebendigkeit und Dynamik. Dieser Kontrast macht den Raum auch interessanter.
-Welchen Beitrag leistet die Beleuchtung zur allgemeinen Atmosphäre des Restaurants? Wie haben Sie geplant, in verschiedenen Bereichen unterschiedliche Beleuchtungstechniken einzusetzen?
K. Biçer- In diesem Restaurantprojekt betrachteten wir die Beleuchtung als ein wichtiges Gestaltungselement, das die Atmosphäre des Raumes prägt und verschiedene Bereiche voneinander abgrenzt. Weiche und warme Lichttöne verleihen unserem Restaurant eine gemütliche und entspannende Atmosphäre, während wir durch gezieltere Lichtpunkte verschiedene Bereiche hervorheben und so eine visuelle Vielfalt schaffen.
Durch den Einsatz unterschiedlicher Beleuchtungstechniken haben wir das Restaurant in verschiedene Zonen unterteilt. So haben wir beispielsweise in den Sitzbereichen eine weichere und augenschonendere Beleuchtung bevorzugt, während wir im Bereich der Speisenzubereitung eine stärkere und funktionellere Beleuchtung eingesetzt haben. Bei der Auswahl der Leuchten haben wir uns für Produkte entschieden, die die charakteristischen Merkmale des Mid-Century-Modern-Stils widerspiegeln, also einfache und geometrische Formen aufweisen. So haben wir sowohl den Geist der Epoche widergespiegelt als auch ein modernes Erscheinungsbild erzielt.
Dank großer Fenster haben wir das Tageslicht optimal genutzt. Das natürliche Licht wirkte sich positiv auf die allgemeine Atmosphäre aus, indem es den Raum heller und lebendiger erscheinen ließ. In den Innenbereichen haben wir mit Hängeleuchten und Wandleuchten eine warme und einladende Atmosphäre geschaffen. In diesen Bereichen, die auch größeren Gruppen Platz bieten, haben wir eine gedämpfte Beleuchtung bevorzugt, um die Entspannung und die Gespräche der Gäste zu fördern. In anderen Bereichen haben wir über den Esstischen direkt nach unten gerichtete Spots eingesetzt, um das Essen besser zur Geltung zu bringen. Dadurch wurde das Esserlebnis angenehmer.
-Wie haben Sie mit dem Raumdesign das Kundenerlebnis bereichern wollen?
K. Biçer- Wir hatten bereits erwähnt, dass wir das Konzept mit designorientiertem Denken angegangen sind. Unter Berücksichtigung des Endnutzers gibt es eine Differenzierung und Aufmerksamkeitserregung, die an der Fassade beginnt. Da wir außen keine sehr dekorativen Konstruktionen vorgenommen haben, sind die Stahlbauelemente sichtbar. Wir haben einen brutalistischen Stil, der in der Türkei bereits weit verbreitet ist und von den Menschen angenommen und gewohnt ist. Ein Stil, der auffällt und Neugier weckt. Die Pflanzen, die durch die von uns aufgestellten Töpfe mit dem Gebäude verschmelzen, kennzeichnen sowohl von außen einen vom allgemeinen Erscheinungsbild der Straße getrennten Ort als auch bilden einen natürlichen Vorhang, der das Innere des Lokals von der Straße trennt. Große Fenster, die Licht hereinlassen, und natürliche, gebrannte Ziegel wurden an der Fassade verwendet, was dem Lokal eine warme und gemütliche Atmosphäre verleiht, während die Stahlkonstruktion eine moderne und industrielle Note hinzufügt. Bambuspflanzen vereinen diese beiden unterschiedlichen Stile und bieten ein natürliches und luftiges Erscheinungsbild.
Die vor die Fenster zu pflanzenden Bambus schützen das Lokal vor neugierigen Blicken von außen und bieten den Kunden einen privateren Bereich. Gleichzeitig dringt durch die Blätter des Bambus ein natürliches Licht in den Raum und schafft eine helle Atmosphäre. Angesichts der Lage des Restaurants wurde durch die Verwendung natürlicher Materialien eine wärmere und einladendere Atmosphäre geschaffen, die sich von der Betonstruktur der Stadt abhebt. Das durch die harmonische Verwendung verschiedener Materialien erzielte ästhetische Erscheinungsbild sorgt dafür, dass das Lokal auffällt, in Erinnerung bleibt und Vertrautheit entsteht.
Beim Betreten durch die Tür entsteht ein beruhigendes Gartengefühl. Die Möbel und Materialien wurden entsprechend gestaltet. Die Diwane, Tische und Stühle sowie die im Raum verteilten Pflanzen bieten fast den Komfort eines Zuhauses. Gleichzeitig werden die Menschen augenblicklich aus der Betonstadt und der Unordnung der Umgebung in eine völlig andere, isolierte natürliche Umgebung versetzt – es entsteht eine Insel.
Unser von Holz, Pflanzen und natürlichen Farben dominierter Innenraum bietet den Gästen eine heimelige Atmosphäre. Dadurch können sie sich im Restaurant wohl und sicher fühlen und eine angenehme Zeit verbringen. Indem wir den Raum in verschiedene Bereiche unterteilt haben, bieten wir in jeder Ecke ein anderes Erlebnis. Für diejenigen, die eine ruhigere und intimere Umgebung suchen, gibt es spezielle Sitzbereiche, und für diejenigen, die eine lebhaftere und geselligere Atmosphäre wünschen, stehen größere Sitzbereiche zur Verfügung.
Bei all unseren Designentscheidungen haben wir die Bedürfnisse und Erwartungen der Gäste in den Vordergrund gestellt. Mit komfortablen Sitzordnungen, ausreichend Abstand und funktionalen Details zielten wir darauf ab, den Komfort auf höchstem Niveau zu halten. Letztendlich wollten wir mit unserem Innenraumdesign den Gästen nicht nur ein Essen, sondern auch ein ästhetisches, entspanntes und angenehmes Erlebnis bieten.
-Wie werden die Akustik und die Sitzordnungen des Lokals das Kundenerlebnis beeinflussen?
K. Biçer- Eine gute Akustik ermöglicht es den Kunden, sich zu entspannen und zu unterhalten, indem sie den Lärm reduziert und Gespräche klar verständlich macht. Gerade in belebten Restaurants beeinträchtigt Lärm die Kundenzufriedenheit negativ.
Wir haben großen Wert auf akustische Maßnahmen gelegt, damit sich die Gäste in einer angenehmen und entspannten Umgebung unterhalten können. Durch die Verwendung weicher Polster, Akustikpaneele und Pflanzen haben wir den Hall reduziert und eine wärmere Atmosphäre geschaffen. Besonders in den Ecken, die für größere Gruppen gedacht sind, haben wir auf eine stärkere Schalldämmung geachtet, um die anderen Bereiche ruhig zu halten.
Bei der Festlegung der Sitzordnungen haben wir sowohl den Komfort der Gäste als auch ihre sozialen Interaktionen berücksichtigt. Große Tische sind ideal für größere Gruppen, während kleinere und privatere Tische für intime Gespräche geeignet sind. Darüber hinaus haben wir unseren Kunden durch das Angebot unterschiedlicher Sitzhöhen und -positionen mehr Auswahlmöglichkeiten geboten.
So können die Gäste sowohl in einer angenehmen Umgebung essen als auch nach Belieben Kontakte knüpfen. Die verschiedenen Ecken des Lokals wurden so gestaltet, dass sie unterschiedlichen Bedürfnissen gerecht werden. So gibt es beispielsweise ruhigere Ecken für Gäste, die ein Geschäftsgespräch führen möchten.
-Wie wurde in diesem Projekt mit Experten aus verschiedenen Bereichen zusammengearbeitet?
K. Biçer- Ganz am Anfang, in der Phase der Positionierung und Konzeptfindung, haben wir unsere Vorbereitung mit unseren Beratern für Marke, Branchenanalyse und Feldstudien durchgeführt. Die Probleme, das Potenzial, der Geschäftsbereich und die Nachfrage in dieser Region wurden bewertet. Nachdem das Markenkonzept sowie die Zielgruppe und die Unternehmensidentität festgelegt waren, stellte sich heraus, dass auch in Bezug auf Produkt-/Service- und Betriebsstandards konzeptgerechte Arbeiten erforderlich waren. Unser erfahrener Berater im Bereich Gastronomiebetrieb, Herr Emin AL, wurde hinzugezogen und erstellte unsere Vorschläge, indem er Standards für Produkte/Dienstleistungen festlegte. So enthielt unsere Arbeitsakte beispielsweise die Notwendigkeit eines für dieses Lokal spezifischen Menüs oder Getränks zur Stärkung der präsentierten Identität sowie die Spezifizierung bestimmter Präsentations- und Servicestandards für das Lokal.
Armeda